监管将至，“风口”上的电子烟行业会迎来危机吗？

中国的电子烟行业，似乎将走到岔路口。

近日，多地区开始严控电子烟。9月18日，印度政府宣布将全面禁止电子烟。9月20日，沃尔玛在美国门店全面停售电子烟;当地时间9月25日，美国马萨诸塞州宣布即日起全面禁止销售电子烟。

据中国新闻周刊报道，7月底，国家卫健委会同有关部门进行了电子烟监管的研究。 根据电子烟产业界的预测，电子烟的立法最快可能于10月份落地。

强力监管即将到来的预告，给中国的电子烟行业罩上了一层乌云。

热钱涌入销量起飞，电子烟看似有光明的前途

2015年到2019年至今，据澎湃新闻(www.thepaper.cn)的不完全统计，全国一共发生了40起电子烟品牌的融资事件。创业明星如罗永浩，也投资了电子烟品牌。今年1月份，国内知名天使基金合伙人吴世春表示：电子烟是最近国内最火的硬件创业赛道。

据不完全统计，40起融资事件中，只有5家公司获得过两笔以上，其余大部分都仅得到过一笔融资。目前，魔笛MOTI电子烟是得到最多融资的企业，在今年该公司共得到融资接近6.4亿元人民币。大部分公司获得的融资，都在5000万元人民币以下，对比前些年共享单车行业所得到的融资数额，目前的电子烟行业公司所获得的融资还只能算是“小巫见大巫”。

与投资热度增加相对应的是，天眼查企业数据库显示，近四年，每年新增电子烟企业都超过了1000多家。

十多年前，中国电子烟行业就有过高光时刻

电子烟行业看似只是在近年得到“爆发”，但实际十年多前，中国电子烟行业就已有过高光时刻。

时间追溯到2003年，一名北京的药剂师韩力，为自己发明的电子烟注册了专利;同年，韩力创办了电子烟品牌“如烟”。

然而好景不长，央视曝光了如烟戒烟效果造假，这类报道给“如烟”公司的销量带来了毁灭性打击。从数据上来看，在2008-2009年，电子烟在中国的销量，曾经到达了一个小高峰，却在2009年后急转直下，2012年达到了最低谷。

如烟公司在连年亏损后，在2013年被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。然而，在同一时段，美国最高院判定FDA《禁止销售电子烟政策》败诉，这个判决打开了美国的电子烟市场，国际烟草业巨头也纷纷开始研发电子烟。

数据显示，从2012年开始，全球电子烟销量急速上升。Euromonitor数据显示，2012年以来，全球的电子烟用户，从1000万人左右飙升到了现在的4000多万人。其中，美国成为了世界上最大的电子烟消费国。

“如烟”消逝，国内接替“如烟”的，是以深圳大大小小的电子烟公司为代表的后起之秀。

2009年来，深圳地区开始成为了电子烟产业的主要阵地。《2018年中国电子烟行业发展研究报告》显示，2017年，中国电子烟企业近4000家，深圳企业占到全国的近13%，但规模都极小，很多公司员工数量不到50人。

从2014年开始，电子烟的中国市场也迎来了持续回升。2014年，中国的电子烟销售额达到了18亿元;而时间来到2018年，电子烟的销售额已增加到了近50亿元。

但相比于传统香烟，电子烟销售额仍然小得不值一提。虽然电子烟是纯正的中国发明，但是数据显示，中国的烟民仍然99%以上选择传统烟草。对比美国，2018年，美国电子烟的销售额大概已是传统烟草的40%。

烟民江先生表示：对比起他之前所抽的传统香烟，抽电子烟的成本似乎也要大一些。如果是抽“烟弹式”的电子烟，现今一天一包每天需要花掉25-40元。而如果普通香烟的话，一天一包在7-25元左右。而且电子烟的口感，也和传统香烟有很大差距。

在销量之外，中美两国电子烟市场还有一点很大的差别。据Euromonitor数据显示，2018年，中国的电子烟市场份额，只有两家公司被单独列出数据;他们是来自深圳的SMOK和RELX。89.8%的市场份额属于其他公司。

而在美国，似乎市场巨头已经出现，美国的Juul公司产品，在2018年占据了美国市场超过40%的份额。而报道显示，Juul公司近年广受各家投资机构的青睐，业绩蒸蒸日上：去年年底，Juul公司管理层决定发放20亿美元年终奖，以特别股息形式向公司的1500名员工发放，平均每人将得到130万美元 ，相当于一个硅谷底层码农的10年底薪。

各国严格监管电子烟，中国政策会往何处走?

电子烟的流行，带来了一系列问题，据电子烟的发明者韩力称，他的初衷，是为了帮助自己戒烟，而在2015年，他在接受英国《卫报》的采访时，表示自己未能戒掉传统香烟。

据财新报道，电子烟是否能戒烟的命题，在科学界引起了一系列争议;但据该报道论证，电子烟对未成年人的健康危害极大，会造成尼古丁上瘾等极负面影响。

一方面，以Juul为代表的电子烟企业赚得盆满钵满;另一面是不断增加的青少年电子烟使用者。美国社会各界对加强电子烟管控力度的呼声也不断出现。

目前，世界各国对电子烟监管的策略和手段上有一定的差异。早在2014年，美国食品药品监督管理局(FDA)就已经把电子烟视作烟草制品来进行管制。大多数欧美国家将新型烟草作为烟草或者药品来进行监管、仅有俄罗斯、乌克兰、巴基斯坦将电子烟视作普通消费品;而亚非大部分国家在监管上并未能找到任何法规。

广发证券报告显示，烟支成分，比如是否含有尼古丁、烟草提取物等，也是决定各国政府、监管机构判断监管程度的关键因素之一。各国对烟草监管的细节措施，主要在电子烟生产、销售、使用、包装、税收五个环节上实行。监管最严格的国家，已经禁止电子烟的生产、销售、使用。

目前，我国还尚无专门法律来规范电子烟行业的发展。上述监管手段，或许会成为我国电子烟管控的参照。

在我国，香港出于保护儿童及青少年的目的，现今在全区范围内禁止销售电子烟。而深圳近年的政策讨论方向，也在力图将电子烟纳入与传统烟草相同的监管体系内。

近年国家的总体政策上，已经开始向监管上发力，但近年来的政策，也不断鼓励一些新型烟草的发展。

由清华大学公共健康与技术监管研究课题组完成的《公共健康与技术监管研究报告之电子烟产业监管状况报告(2019)》显示，中国是全球电子烟产品最大生产国(占全球95%份额)与出口国(占全球90%份额)，在国际市场上具有一定的话语权和定价权。此外，该报告还指出，中国的电子烟产业专利数也冠绝全球，拥有全球87%的电子烟专利数。

既有政策监管上的风险，也有市场旺盛需求的利好，电子烟行业将何去何从呢?广发证券的报告里指出，中国电子烟市场仍然颇具潜力，在全球控烟的背景下，或许会有更多新开发出的电子烟走上市场舞台，达到减害同时还原口感，驱动电子烟行业持续发展。