龙争虎斗 技术创新黔驴技穷西门子

hbzhan内容导读：日前，在第17届中国厨卫展上，《中国企业报》记者看到，博西家用电器（中国）有限公司总裁盖尔克与副总裁兼销售官王伟庆相继参加博世家电晶钢系列套装厨电新品发布会以及西门子全自动洗碗机等整体厨电解决方案揭幕，体现出博西家电高层对于双品牌并驾齐驱的愿景。“博世进军中国家电业，抢夺的不是对手份额，而是蚕食西门子品牌的市场份额。”

作为西门子家电在中国市场的运营主体，博西家用电器（中国）公司不仅负责西门子品牌的家电业务，近年来还在积极推动另一新品牌“博世”布局中国家电市场。

日前，在第17届中国厨卫展上，《中国企业报》记者看到，博西家用电器（中国）有限公司总裁盖尔克与副总裁兼销售官王伟庆相继参加博世家电晶钢系列套装厨电新品发布会以及西门子全自动洗碗机等整体厨电解决方案揭幕，体现出博西家电高层对于双品牌并驾齐驱的愿景。

中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌指出，“博世进军中国家电业，抢夺的不是对手份额，而是蚕食西门子品牌的市场份额。为重要的是，一套人马的运营对于西门子来说，博世就是一场灾难。这会挤压西门子原本已经在中国市场树立的品牌形象。终，由于博世的品牌影响力不如西门子，让博西家电中国陷入量降利跌的两难境地。”

那么，西门子与博世两大品牌在中国家电市场的发展现状到底如何？博西家电中国公司如何解决两个品牌的左右手互搏引发的内斗问题？截至发稿前，博西家电中国公司媒体沟通经理王双江并未就《中国企业报》提出的采访要求给予回复。

不过，其公关部在发给记者的电邮中表示,“我们对于中国市场长期看好，自2001至2011年，我们的中国业绩一直保持两位数的增长，2011年，博西中国的销售额同比增长了18%，超过百亿元人民币。今年季度由于宏观政策的退出，整个市场出现了下滑，但是我们对市场发展持乐观的积极态度，我们认为从下半年开始逐渐会好转。”

两大品牌左右手内斗

通过博世家电和西门子家电的两大品牌看来，在经营的家电产品种类上，除冰箱、洗衣机等大电外，还包括烟机、灶具、微波炉、消毒柜、洗碗机等厨电产品。两者在经营品类上基本重合，没有明显的经营区分，只能依靠品牌差异和用户定位差异来区别对待。

近年来，随着中国冰洗行业竞争白热化，导致西门子和博世不约而同将市场重心转向以烟灶具、洗碗机、消毒柜为代表的厨电领域。不过，这一领域长期为老板、方太等国产企业所占据，留给外资品牌的空间有限。

有家电业内人士指出，“目前，除在冰洗大电领域西门子占据一定的市场份额，包括在洗碗机、消毒柜、烟灶具等厨电领域，西门子和博世均未能跻身主流市场行列。就算将两大品牌的市场份额累加，也无法成为市场。”

中怡康数据显示：今年以来，西门子冰洗、烟灶具等全系列产品在中国市场均出现不同程度的销售下滑。与此同时，博世品牌上述产品的市场销量均在行业十名之外徘徊，处在市场边缘地位。

博世品牌的推出，并未完成推动西门子在中国家电市场量增利长的预期目标，反而让西门子品牌的市场销量出现下滑。对此，清华大学中国企业研究中心副主任胡左浩指出，“近年来随着外资本土化、消费行为成熟，西门子身上的那件‘皇帝新装’已经被脱掉，无法再享受外资品牌所带来的品牌溢价，必须要通过产品、技术与中国企业同台较量。这恰恰又不是西门子的强项”。

产品创新黔驴技穷

博西家电中国为何选择在企业投入资源有限、中国家电市场白热化背景下，还要冒着“投入产出比失衡、西门子品牌低端化”等风险推出博世这一新品牌。这到底是为了进一步抢占国内市场的份额，还是接棒西门子品牌下滑避免整个企业的市场尴尬？

在浙江万里学院客座教授冯洪江看来，“这主要是受到西门子品牌在家电产品技术创新速度缓慢、市场竞争力下滑、企业增长后劲乏力，不得不依靠博世这一新品牌，在中国市场重走西门子品牌运营的老路。不过与10多年前西门子品牌开拓中国市场相比，博世单一的品牌竞争能力，缺乏足够的产品力、渠道力支撑，显然难以承担起拯救陷于困境中的西门子家电业务重任。”

在技术创新日新月异的中国家电业，西门子家电的技术创新步伐与同行显得有些格格不入。《中国企业报》记者看到，在冰箱领域，西门子主打零度保鲜的升级技术真空零度生物保鲜，在洗衣机领域，西门子则主推自动添投洗衣液技术。或许是感受到技术创新力匮乏，一直以严谨著称的西门子，在中国开打“外观牌”，在冰箱、厨电等多个产品开始关注工业设计带来的时尚外观。

“在博世品牌上，博西家电公司彻底放弃原创技术创新的定位，全面导向以时尚外观等工业设计创新为诉求。从不锈钢材质的系列厨电产品，到双晶钢冰箱等，这跟多年前LG家电在中国市场掀起的炫丽外观套路如出一辙，这说明博世和西门子在传统家电上的技术创新已经到了山穷水尽的地步”，洪仕斌认为，只要当一家企业没有产品技术创新可言时，才会选择做“表面功夫”的创新，这与西门子一贯的德国严谨理念不符合，就是一种媚俗、随大流表现。


从零度保鲜到真空零度保鲜，西门子冰箱没有离开过“零度保鲜”。同样，西门子洗衣机的自动投放洗涤剂功能，早在去年就由小天鹅洗衣机推出。博世在家电产品上的外观创新，也是沿袭韩国家电企业三星、LG风格，后者的“表面功夫”创新已经宣告失败。